丰巢强推会员服务受挫,我们能从中反思到什么?

近日,丰巢快递柜推出包裹滞留超12小时收取0.5元超时费的规定,此举在网络引发网友群嘲和部分社区的强烈抵制。由于社会争议较大,在被国家邮政局约谈后,丰巢终于作了妥协,将快递免费寄放时间延长至18小时,并对已购买会员服务的用户赠送1个月会员。

丰巢强推会员服务受挫,我们能从中反思到什么?

关于事件的来龙去脉和丰巢被骂的原因在这就不作赘述,本文将透过事件的表面看本质,试图从丰巢事件中总结和反思更深层次的问题。

一、会员服务的本质是什么?

丰巢此次推出超时收费是打着“会员服务”的名义,但是实际上用户对这个的所谓“会员服务”并不买账。我觉得用户不买账是正常的,首先,丰巢在此次收费的同时并没有为用户提供更多的服务内容,仅仅是将原来免费的服务重新定义为收费,其次,丰巢提供的“会员服务”的核心内容是针对包月用户的折扣,类似于连续包月的价格策略,根本谈不上“会员服务”。丰巢将这定位为“会员服务”,是对用户缺乏诚意的表现,也说明丰巢没有了解会员服务的本质。

那么,会员服务的本质是什么?

我认为会员服务的本质是增值服务。

增值服务的概念早就存在了,只是最近几年互联网企业将其重新包装为“会员服务”,并掀起一股会员经济热潮。典型的有微博和京东,分别代表2个不同的行业。

丰巢强推会员服务受挫,我们能从中反思到什么?

微博的会员服务是为会员提供会员身份标签、头像挂件、屏蔽内容等27项特权,这些特权并不是微博的基础服务,而是为了推出会员服务专门设计和开发的服务内容。

丰巢强推会员服务受挫,我们能从中反思到什么?

京东plus会员,是为会员提供每月100元全品类券、品牌商品95折、百万商品会员价等优惠特权,这是京东在原有的日常优惠活动的基础上为会员提供的“折上折”。这两者的会员服务都是在原有基础服务的基础上为用户提供增值服务。

增值服务的本质是“增值”,即在基础服务上有新增的服务内容和价值。微博会员提供的增值是精神层面的,比如身份感的提升,京东会员的增值是金钱方面的,省钱就是赚钱。

丰巢简单的将原来免费服务重新定义为付费服务,并没有为用户提供增值服务,这种做法用户肯定是不接受的。如果丰巢原来只提供12小时的寄放服务,此次增加超过12小时的寄放服务,并将超过12小时的寄放服务定义为会员服务进行收费,这对用户来说会更加合情合理。

二、会员服务的推广如何照顾老用户

丰巢这次推出的会员服务不仅在会员服务内容设计上存在问题,在会员服务的推广上也存在问题,最大的问题是在会员服务推出时没有考虑老用户的利益和情绪。

一款免费的产品开始收费了,肯定会触发老用户的情绪,因为老用户对你的认知是“你是免费的”,你之前是免费以后也得是免费。特别是你有其他的盈利模式的情况下,向用户收费就是耍流氓。

因此,一款产品从免费向付费转变,首先要考虑的是如何照顾老用户的利益。在此我提供以下几个方法:

方法一:免费赠送,所有老用户免费赠送N个月会员,或根据注册时间、用户等级进行区别赠送;

方法二:活动促销,在推出会员服务时进行大力度的优惠活动,营造活动氛围,这样比突然一纸公告“从免费变收费”引起的抵触情绪要少一些;

方法三:用户参与,在准备推出会员服务时以公开方式邀请老用户参与调研、产品设计、公测等,倾听用户的声音,这样才能真正做出对用户有价值的会员服务。

三、互联网产品如何从免费到付费?

免费模式是中国互联网企业最成功的推广模式,但是免费模式并不代表产品完全免费,是指以免费或近乎免费的形式为用户提供服务进行推广,获取大量用户后以向用户提供付费的增值服务或向B端收费的形式变现。

企业的目的是赚钱,这无可厚非,产品也不可能永远免费,但是从免费到付费的转变需要考虑用户的接受度,不能和用户伤了和气。

一款产品从免费到付费,常规的方式有两种:

1. 补贴→减少补贴/停止补贴,比如滴滴。

2. 基础服务免费→增值服务收费,比如WPS。增值服务就是所谓的会员服务。

我们看到丰巢会员服务的推出并没有遵循这两种方案,而是直接生硬的将原本免费的服务变成了付费服务,这种方式是最难被用户接受的,推广受挫也是必然的。

四、如果能重来,你会怎么样推出丰巢会员服务?

如前文所述,会员服务的本质是增值服务,所以如果是我来推出丰巢会员服务,我首先会对丰巢会员服务进行重新定义。

我觉得丰巢的会员服务可以以“快递提醒服务”为核心,快递提醒服务是指提醒用户取快递,根据提醒次数进行收费,针对用户经常忘取快递的痛点,目标用户是经常加班和出差的白领。

服务流程是当快递员将快递投进丰巢快递柜后,丰巢向用户推送一条提醒,提醒内容大致是“您的快递已免费存放在丰巢快递柜,出差在外怕忘记取快递?请设置定时提醒服务!”,用户点击进行购买,可按提醒次数购买也可包月购买,购买后可设置定时消息提醒。

“快递提醒服务”既可解决丰巢宣称的“提高快递柜使用率”之目的,又可为用户提供实实在在的增值服务,唯一的缺点就是相比于“超时收费”能产生的付费用户数和收入会更少。

除了会员服务的核心内容进行重新制定,在推广上也可在以下几方面进行优化。

1. 收费前进行用户调研

在收费前可进行公开的或针对性的用户调研,也可通过提前放风的形式测试公众和用户对于快递柜收费的态度,如果反对声强烈就以“辟谣”的方式暂停收费计划。

2. 活动促销

推出时即同步推出免费赠送活动或优惠促销活动,对冲用户的抵触情绪。

3. 被群嘲骂时不嘴硬。

作为一个知名品牌,被用户群嘲时嘴硬是会火上浇油的,应以最快的速度撤回原方案,等事件消停之后择机推出更好的方案。参考近期多家快递涨价被骂之后的处理方式。

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