商场直播,货都卖给谁了?

“各大电影博主纷纷更博,电影圈活跃得像过年”。5月8日,资深影迷小妍在微博上这样写道。就是在这一天,国家发布了全面恢复娱乐场所的通知。国务院在疫情常态化场控工作的指导意见中指出:全面开放商场、超市、宾馆、餐馆等生活场所。

商场直播,货都卖给谁了?

虽然仍需采取预约、限流等方式,但影院作为密集、高危场所获得了复工首肯,便是恢复生活秩序的强有力信号,网友们无比欢欣鼓舞,线下服务业也长舒一口气,消息一出便登顶微博热搜。

而受疫情影响的商业综合体,诸如大型商场、批发市场已终于可以继续重回原先的轨道,继续在擅长的线下服务赛道服务消费者。

01、商场直播,成为历史还是成为新常态?

事实上,在国家释放出娱乐场所相对安全的信号前,商场就已经积极复工,翘首以盼线下消费的回归。据商务部数据统计显示,截止到3月27日,全国百货商场的复工率达到95.8%,比2月底提升35个百分点,销售额恢复到去年同期的50%左右。

彼时,北京南城最大的商业综合体荟聚中心,顾客体验部经理王婷分享了一个数据:客流量仅为常态的3成,周末则仅有1/4。而销售额的情况稍好些,恢复了4成,珠宝、电子产品受到的冲击较小。对比客流量与销售额,发现带有”闲逛“需求的用户少了。餐饮方面,云海肴相关负责人表示,人流恢复了8成,不过客单价还没有上去,“现在消费者还是比较理性的”。

一些门店为促进消费,推出了折扣等激励措施。不过与之相比,更为行之有效的方式则是——开放受众面,扩大曝光。

疫情期间,大型豪华商场纷纷转战线上直播,银泰、金鹰、八佰伴、东百、杉杉奥莱、友阿、龙湖天街、印象城……越来越多的商场试图拿起新武器进行“自救”。

这边厢,导购变主播,48小时极速”上线“;那边厢,CEO、高层拿起稿子,接受马拉松式的讲解挑战。

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近期,就连以保守、稳重著称的老牌地产公司太古地产也加码直播。4月3日、4月25日,其旗下的商业地产项目北京颐堤港与上海兴业太古汇、开启了各自的直播首秀。

与我们常见的一个机位、固定场景的“标配”直播间不同,太古系商场的直播从一开始就有着浓浓的综艺味儿。场地上,除主会场外,还增设了3个分会场,人物上,2位KOL与3位主播,后者分散在不同的分会场,向手机屏幕外的观众展示着云逛街、吃播...

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他们的诉求从一开始就很明确:展示商场的消费体验,为吸引人流到店做准备。在太古汇第二场直播的中,20件在售商品中,仅6件为实物消费品,其余均是服务型体验。

这是商场转战直播的一个典型,其固守着线下消费链路,在场景、体验、服务上继续申根。与之相对的,是今年要打造出”喵客mcn机构“,招募101名导购,打造上百个年入百万柜姐主播的银泰百货。后者是疫情期间第一批吃到直播红利的线下商场。

银泰百货内容营销团队相关人员曾表示,主播们的分佣有两个方向:由百货公司补贴,或者拿品牌推荐费用。除了直播银泰的商品,导购也可以承接非银泰品牌的直播。这便是迥然不同的另一种玩法了。太古系激发存量的想象力,银泰转身寻找新增量。

02、主打体验的消费品牌,是否适合直播间?

目前为品牌解决销售规模的电商直播本质上是冲动消费的产物,无论客单价的高低,只有极致的性价比,才能够说服观众在直播间走完消费决策的过程。

而商场提供的商品、品牌,其定价是综合场地、体验、服务等一系列因素的综合结果。消费者去商场购买一件衣服,要经历了导购推荐、试穿、搭配等流程,产品置于品牌光环,以及商场那略显小资的装潢氛围下,消费者对价格的敏感程度就会降低。

这些是无法在直播间得到满足的消费体验。如何提升直播间的服务体验?或许是品牌数字课题中亟待解决的问题,也是5G、6G普及后,科技可以承接的时代需求。

当一个品牌完成了市场教育,其产品足够成为一个的阶层的符号,消费者在人群中能够快速被识别出来,见地与审美得到背书时,它在直播间又是另一番光景。没错,这里说的是奢侈品。

除了体验,故事、社交货币也是商品客单价的组成部分,知名品牌都是神秘且高冷的,它需要给到消费者一个意向,一个美好的想象空间。而当其脱去华丽的外衣,以近乎赤裸的方式出现在直播间时,有些人会感觉到这其中的落差。

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奢侈品并非不在意其中的水土不服,一边是海外疫情致奢侈品营收困难,一边是国内下沉市场潜力巨大。严峻形势下更要抓住生机,奢侈品进入直播间也不过是顺应环境。

内容平台的创作者中,快手主播@罗嘉 率先尝试了奢侈品带货。3月19日,其在快手开启了一场Armani(阿玛尼)专场直播,据其背后机构优凯互动数据显示,8个小时直播过程中,10万+观众跟着@罗嘉一起“云逛街”,最终当天直播销售金额突破100万元,收获21.3万点赞。

优凯互动是互联网时尚公司、奢侈品代理运营商优尼康与网红工会联合投资的,聚焦品牌电商与产业直播的专业机构,旗下拥有大批优质的时尚主播。优尼康同时是Armani品牌中国区线上和线下代理商。

优尼康总经理云杉在一次分享会上表示,奢侈品直播的退货率可以达到40%,需要给到用户极致的性价比。直播过程中,会优先把性价比更高的一部分商品拿出来重点展示,将折扣不那么高的放在休息期间插播展示。

在@罗嘉 快手粉丝170W的阶段,其售卖产品的数量在30-80件,基本上是秒完的状态。可见目前这个阶段,奢侈品的消费风潮同时也在建构。云杉还分享道,买不到的人会觉得很吃亏,这时将他们组建成为微信群,保持预热,最后能够看到的数据效果是在没有推广的情况下,一场直播GMV可以破百万。

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▲ 快手红人@罗嘉 详情页 图源:卡思数据

@罗嘉 在售的商品的除了本公司代理的品牌,也有别家公司的品牌。公司更倾向于将其打造成中高端的小型商场,品类更丰富。

除了一手奢侈品直播,二手奢侈品市场也在展示着更多想象空间,其非标、需购买攻略、强大供应链加持的特点,使得这个赛道也焕发着非同一般的活力。头部二手交易平台只二、红布林都在今年上线了直播业务,根据艾瑞数据2月份披露的数据,他们均迎来了月度独立设备数的大规模增长,前者达到82.4%,后者40.4%。

相较而言,二手奢侈品的用户对品牌及产品有着更深的了解,他们对于性价比的需求在这里得到了进一步的释放。

对于知名品牌来说,产品的价值从不仅仅是“裸货”那么简单。场地、体验、服务、故事、社交货币,都是产品价值的组成部分。而进入直播间的品牌也逐渐走向两个分支:

以种草为主的互动直播,表现在未挂出产品链接,也不以带货为目的。用户通过直播了解到品牌的新一季的设计,之后再在线下产生后续消费,比如小红书与奢侈品的合作。

以售卖为主的效果直播,主打性价比,背后或为品牌、或为品牌代理商,甚至深耕多年的供应链玩家。用户需要主播提供生活方式上的建议,具备买手的属性。毕竟如果寻求低价,卖场直播间是最优的选择;如果已经有明确的品牌选择,去品牌店铺更为直接。

无论哪种路径,电商直播都正走向包容,更多层次的品牌被容纳进来,更多群体的需求被考虑到,更多群体的文化被照顾到,直播场景正在经历一个充盈的过程。

本文由 新媒体之家 作者: 卡思数据 发表,其版权均为原作者所有,文章内容系作者个人观点,不代表 新媒体之家 对观点赞同或支持,未经许可,请勿转载,题图来自Unsplash,基于CC0协议。
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