做私域,建议别学完美日记

私域绝对是今年营销圈的最热话题之一。私域不再是一个概念,更是企业要落地的实事。不仅必须做,更要比谁做得更快更好。

做私域,建议别学完美日记

私域到底是战术还是战略?它是大家在疫情期间的一个“被迫”尝试,还是真的需要重仓?

简单来说,私域就像一个免费的,可反复多次触达的流量池。对于品牌方来说,私域到底是一个怎样的存在?我们该怎么理解它?如果企业准备做私域,该如何从品类出发判断自己是否适合?

围绕这些问题,我和女子刀法特聘私域专家、前自然旋律的私域负责人周亮进行了主题为 【2020,消费品如何通过私域获得高速增长? 】的直播和对谈。

以下是我在昨天的直播中分享的内容原稿。也是这段时间,我对私域的思考总结。

01、私域本质就是中国的DTC

很多人做私域都喜欢学完美日记,这点要怪我,去年我写了一篇<《2019爆火黑话:私域流量的本质和打法》,然后所有人都开始把完美日记当案例。但是大家有没有想过,完美日记放了100多人团队在做私域,但带来的销售额其实只是很小一部分占比,为什么这么做?

我分享下我的观点,其实背后的原因是,本质上来说,私域的崛起和海外DTC消费品创业(Direct-To-Consumer)的崛起是完全一致的,而DTC在资本上近年来一直是非常火的概念(直到最近开始消退)。

做私域,建议别学完美日记

什么是DTC? 海外DTC品牌的代表有Glossier(互联网美妆品牌)、The Ordinary(互联网美妆品牌)、Casper(互联网卖床垫),他们打的核心概念是:没有中间商赚差价,直接触达消费者。

这几家品牌都是不经过中间平台、渠道,而是自建官网直接卖给消费者产品,从而降低售卖的价格,将中间渠道的差价返还给用户。

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但这都是DTC概念的表象,它的核心特点在于:比起过去,品牌方拥有了直接触达用户的条件和用户的数据。

DTC的本质,不在于消除了中间方的分成,而在于直接的用户“触达”和“数据”获取。

简单来说,我们以前卖消费品,拥有许多的单量数据,但我们是看不到具体的消费者数据的,只能知道每个渠道卖了多少单。

但是通过DTC的方式,品牌方的每次投放,都能够直接跟踪到背后的用户画像,消费数据和标签等等。

海外DTC的特点,是能够清晰获得消费品的使用者画像,并能够精准、免费、多次触达,并根据画像再次精准投放获客。

也因为这个概念,DTC在海外其实好几年前就火了,并且很受资本的吹捧。直到最近Casper上市获客成本却仍居高不下,DTC的大热才慢慢消退。

那么有很多人问,中国的互联网消费品牌,中国的淘品牌不就是DTC吗?

不,中国大多数消费品创业其实不等同于海外的DTC。

因为这些品牌实际还是在通过天猫卖货,它们依然没法直接拥有消费者的数据或者进行触达。上次OIB的吴老师来女子刀法峰会分享时说——中国的DTC其实是抖音(D) - 天猫(T) - 用户(C)。

我认为这句话说得非常到位,中国的新消费品牌很少有真正的DTC,大多数品牌还是要通过平台进行销售。海外品牌都是直接做独立网站的,所以能够获得消费者数据。

但中国的品牌并不能真正拥有这些用户数据的,每次在淘宝上再触达这些用户时,它们还是要通过类似直通车这样的工具来触达,还是要给房东交租金。但是真正的DTC是不需要交租金的,可以直接触达到消费者。

我们再回过头来看中国私域的崛起:在中国做私域,就好像是给自己的品牌做了一个独立站,不再受平台流量成本的控制(虽然还是在微信上,但是微信至今对如何商业化私域仍然没有明确方向)。

仔细看,私域的建立和DTC不正是拥有同一个目标吗?

中国私域的崛起,不正是为了摆脱中间平台(主要就是淘系),希望能够自己直接拥有触达用户的手段和用户数据吗?

中国的私域≈海外的DTC。

这也是为什么完美日记要自建私域,为什么瑞幸要做APP,其实都是在建立DTC体系。完美日记其实是在做一个真正的DTC,而DTC的模式对VC而言有很大的想象空间。

它看似在做一个美妆品牌,其实在做的是一个渠道品牌,无论是它做的线下店,还是线上的小完子和背后的一整套丸子心选,其实都是在创立自己的DTC。

如果你学习完美日记做私域,那你肯定会学到坑里去。

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私域仍然大部分依托于微信这个平台,因为微信可以算做中国的国民工具,而且目前微信没办法干预(虽然它一直想,后面会说)私域引流的,商户通过微信个人号、服务号、社群等就能直接免费触达到用户,这本质上和海外DTC是一样的。我一直认为有赞甚至就是海外的Shopify(用来一键生产自己的电商网站)。

那为什么海内外的趋势会如此一致?

无论中国还是海外,都在去平台,都想自己拥有流量、用户和数据,为什么会出现这样的趋势呢?

我认为去中心化和穷,是两个本质原因。

当然这个世界,分久必合,合久必分,但这也是后话了。

02、私域和DTC的获客区别

知道了私域的本质和海外的DTC非常类似,我们再来看看它们的区别在哪里。

主要体现在获客手段上。

国外DTC的增长和获量,其实就是通过数字化精准投放,在美国的公域平台(Google、Facebook、Twitter系)快速高效获取精准用户、买量,到变成自己的用户,获得数据(邮箱),然后再运营和触达。

但中国就不同了,中国现在处于一个内容获量的红利期,而中国私域的扩大其实本质上是靠”薅公域平台的羊毛“——通过内容+平台规则薅羊毛,从各大公域(微信、淘系、小红书、抖音快手)里想办法洗量提纯到自己的大私域,然后再想办法导入自己的微信私域,获取数据然后再反哺自己的公域。

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其次,海外的各大投放平台都是公开API,也就是Facebook投放获取的数据和Google是可以打通的。但是中国阿里和腾讯的数据都是封闭的环境。所以中国的品牌创业,很难拿到用户数据。

简单来说,如果一个品牌,在京东、天猫、微信有赞上都有店,有一个用户在这三个平台都下了单。品牌可能会以为这是三个独立用户,无法把它串联为一个完整画像。

当然现在也有许多数据清洗公司来帮忙搭建数据中台,就是出于这个原因。

这点区别也说明了,海外DTC品牌的获客效率建立在程序化投放的能力上,而中国的消费品获客效率建立在如何能在各大公域平台上薅羊毛、找红利上……

而海外在获取用户后会通过数字化营销方式(Martech)等各种软件程序化运营,而中国的消费品则是通过微信,制造IP人设、做朋友圈运营。

我觉得,私域就像一个品牌有了一个人格化的IP,这个人格化的IP能服务于你的用户群体。用户群体信任IP,通过私域把品牌用户数据沉淀到自己的用户数据中台。而这个数据中台又可以反过来赋能这个品牌,这个品牌又具象化变成IP。这个过程其实无形中成为了三角形的三个矩阵。

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由于品牌的触感越来越空虚,越来越模糊,如今的2020年,越需要人情化、具象化地赋能品牌。

为什么直播现在这么火?因为是真人在直播。如果为了便宜,去聚划算买东西就好了,为什么要让李佳琦这样的美男来介绍口红呢?为什么我要做直播呢?因为看了我的直播,你就觉得原来刀姐是长这样的,原来刀姐脸上是有痘的。

私域和淘宝直播这么火,就是因为品牌要不停具象化,并且要进行数据化沉淀。

03、私域是否应该重仓?

基于对海外DTC的观察,如果说私域本质是对用户直接触达和获取数据,我认为“做不做私域”已经不再是一个电商部门老大该想的战术问题,而是CEO该想的战略问题。

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那么选择私域到底有哪些好处呢?我总结了私域的五大好处。

第一,高效触达。公域获流量像是租房,房东说了算,私域养用户则像是买了自己的房子,不用每次触达用户都要给房东交笔钱。这是免费的,租房变买房。一份流量的钱花下去,至少能拥有自己的流量。

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第二,私域更利于做裂变。一个用户可以裂变出五个、六个用户,这是什么概念?比如我的今天这场直播,就是通过裂变传播的。原来我们会员群只有7000人,在7000人的群里进行裂变,大家带朋友进来,现在已经几万人了。目前,私域里已经有很成熟的玩法和工具可以引导用户去帮助品牌宣传推广。同时,裂变也是目前获客成本最低的方式,还能衍生出更高级的koc模式,帮助品牌培养自己的超级用户。

第三,通过私域,可以更好提高LTV(用户生命周期价值),让用户多花钱。在天猫买消费品,下次要么是找不到这位用户了,要么是再买直通车才能找到这位用户。现在通过私域可以变着花样反复触达用户,能让用户继续多次进行购买。

第四,流量闭环。如果私域里能整合一波非常忠诚并且愿意跟你共创的粉丝和用户,他们还能反哺成为你在公域的冷启动流量。

比如我今天去做一个抖音号,我完全可以通过私域的用户导流进抖音,他们还是非常真实有效的用户。再比如,品牌需要在淘系平台里得高分,与其雇很多人刷单刷量,完全可以通过现有的私域用户反哺流量,这就是流量闭环。

第五,C2M,就是数据赋能。很多社群可以反哺回来,成为新产品开发的用户冷启动群。

开发私域训练营的时候我们就是这样想的:可以和社群里的用户重新共创,探索出一个大家想要的社群模式。通过私域里的社群用户,品牌完全可以做早期调研,判断产品是否能满足用户的条件。

这五点,就是为什么很多公司无论从战术层面还是战略层面,都选择做私域的原因。

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那么问题很快来了。

私域不是人人都懂,往往是公司的老板懂私域,中层不懂。或者中层懂私域,执行不懂。最惨的情况是,中层懂,但老板不懂。

无论哪种情况发生,都会让私域在执行上产生脱节。私域想要做好,其实需要全公司清楚明白私域的原理和方法论。不然上面没人支持,下面没人落地,私域就成了死域。

04、私域适合哪些品类?

知道了私域的好处在哪里,那到底哪些品类适合做私域呢?

首先,有一个必要条件:LTV得够高。也就是用户生命周期价值得高。

私域其实不是一笔小开支。维护私域,维系社群,去朋友圈发贴,这是非常大的开支。企业不仅需要养团队、搞数据、买工具、做测试,还需要大量时间。在这种情况下,如果LTV不够高,企业做私域就可能会入不敷出。

举个例子。如果你做的是卖门的生意,你就只卖了一单,假设门的客单价也不高,就这么一单买卖,把别人拉到你的个人号、微信群里是没有意义的。你也不能一直卖更多门,除非你出了更多品类,变成了一个商城,那就另说了。

回归生意本质,做生意本来就需要足够高的LTV。那怎样才能做到高LTV?要么复购率够高,要么客单价够高。

复购率高就是买得勤。比如服装、美妆,为什么要做私域?你今天买了一个美妆蛋,明天可能还要买眼线笔,后天要买眼影盘,你可以买得很勤。

或者就是客单高,也就是价格高。私域早期做的最好的是哪群人?其实是教育行业,因为客单价非常高,一旦转化成功,能把此前的很多成本全面补回来。

如果你的客单价足够高,就算频率不高,你也值得做私域。我们有个刀法会员的公司叫豪车毒,就是用私域卖豪车的,做得非常好。

私域本质上就是一个品牌更加具象化,更加人性化的过程。那怎样才能跟人之间产生更具象的互动?这就要基于内容了。

如果你的品类能产生很丰富的内容,那你就更适合做私域了。这其实是加分项,能为你做私域锦上添花。

因为你有很多内容可以发朋友圈,很多内容可以发社群,很多内容可以讨论。内容也决定了你是否适合做私域。

哪些东西有内容呢?

一是有天然谈资的品类。比如女生聊起来化妆品,天然就停不下来,会问人家皮肤这么好,用的是哪个粉底液?比如会问刀姐今天的眼影是什么品牌的?再比如母婴,只要是妈妈,就很爱进母婴群,让孩子吃什么有营养,这个天然就有讨论欲望,这几个品类是天生为私域而生的。

其次是有信息差的品类。比如专业性非常强的,经常能给别人提供解决方案的。比如问教练怎样才能健好身,比如哪里买房更好,像卖保险、卖房子、卖金融产品的一般都是通过私域,就是这个道理,因为信息差非常大。

话题性其实不仅对于品牌而言,作为直播顶流的李佳琦现在也有很多私域群,因为他有一个IP,又有很多话题性,就非常适合做私域。

总结一下,哪些品类适合私域?美妆品类、彩妆、功能性产品、代购、美妆工具、母婴、奶粉、纸尿裤、美食、宠物,都是非常适合做私域的。

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反过来讲,如果你在卖空调、瓷砖,建议不要做私域流量,复购率很少,一单买卖基本就停了。而且没啥内容可以发,发“今天天气真热,空调又爽了我一把”吗?其实不太适合,话题性比较弱。

总结来说,复购好、话题性强的简直是完美的私域品类。那如果你的品牌复购不够好或者话题性不够强,是不是不能做私域呢?也不一定,要怎么补齐短板,其实我们的私域训练营里有一趴内容叫“联合营销”就可以帮助大家解决这个问题。

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