网站运营实战——转化率优化实验

网站运营最重要的工作内容是什么?不断促进用户转化,从流量到注册新用户的转化,从注册用户到交易付费用户的转化。

网站运营实战——转化率优化实验

网站运营的转化率指的是事件之间触发的用户数比率,我们说打开网站到注册成功的转化率为10%,说的是有100个访客打开网站,有10个访客完成了注册成功事件。

转化率优化有很多方向,比如兼容性优化、清晰的价值主张、良好的交互体验,也可以根据lift模型来去进行自己的增长试验思考。但是大多数情况下,我们是通过用户行为数据来进行增长试验的,比如我们发现用户流失了,通过行为分析去看用户为什么会流失,是被其他页面吸引走了,还是本页面内容不够吸引他?

在进行增长实验的设定的时候,我们会从两方面去考虑,一方面是影响用户前进的绊脚石,另外一方面是促进用户前进的加油站。用户从来到网站或APP上来,到用户成为粉丝,到离开产品,会经历一个生命周期,生命周期的每一个环节,都有很多增长实验可以驱动数据变化。

比如在广告端,要通过实验来精准用户,在漏斗上要通过实验来提高漏斗转化率,而对于要流失的用户的召回行为,也需要很多实验来测试哪种召回效果更好。

网站运营实战——转化率优化实验

转化率优化实验

有了这些实验后,在增长实验里最重要的两个要素,就是小范围测试和快速的敏捷迭代。所以增长实验一定要得到研发的支持,通常一个增长实验小队要由增长负责人、内容负责人、项目经理和数据分析师等角色组成。

听过太多的成功案例后,我们会回归冷静,思考究竟什么才是增长,如果每天都把精力放在病毒营销、裂变等方式上,这需要很大的魄力和资金支持,而大多数企业更愿意稳扎稳打的平稳数据提升,所以我们认为最健康的增长方式应该是80%的精力放在数据驱动的精益成长上,而20%的精力放在创造一些裂变的机会上。

分享一下我们做增长常用的10大分析方法,以及要掌握的数据维度:

网站运营实战——转化率优化实验

增长的十大分析方法及数据维度

增长不是一蹴而就的,也许很多个小的细节增长点看上去增长很少,但是在一段时间积累下来,就会凝聚成可观的数据变化。

提升漏斗转化,从两处下手

影响漏斗转化率的因素,核心有两个方向:

  • 自身网站产品的兼容问题,需要去开发优化;
  • 自身的页面内容不够吸引人,需要进行AB测试调整;

我们如何去提高漏斗的转化率?首先可以通过不同的维度去拆分这个漏斗,用不同的维度去分析一系列的用户,比如按照学历的维度。漏斗本身也是有不同的维度的,比如按照浏览器维度、按照设备版本维度等。不同的维度也会有不同的转化率。举例:漏斗显示加入购物车到提交订单转化率是80%,我们认为应该提升到85%。

我们可以按照下面3步去提高我们的转化率:

第一步,按照维度去拆分,去看这个漏斗,按照浏览器去拆分的话,发现Google的chrome是90%,IE是70%,它们的平均是80%,这个时候我们思考,为什么IE的浏览器加入购物车到提交订单转化率更低?按照设备去看,发现PC端80%,移动端60%,这个时候我们就思考,为什么不同的设备转化率差距会这么大。

第二步,找到问题,我们发现问题有两个,一是IE6兼容的问题,二是oppo的某一款手机型号与我们的网站兼容问题。

第三步,解决这两个不同的适配问题。

解决问题之后,转化率提升还是比较明显的。所以我们可以通过智能路径找到用户最常走的路线,然后通过漏斗把数据查出来,通过多种维度去看不同漏斗的转化率,发现增长机会。

在做漏斗分析的时候,还有微观的转化率,用户在输入表单的时候,比如说手机号、姓名、电话、账号、密码、邮箱等。它每一步其实都是有流失的,如果他是500、400,然后53,20这样的数据,你会发现有一个步骤是明显出现断崖式下跌的。

当我们发现断崖之后怎么办?举个例子,用户不愿意输入企业邮箱,我们接下来去怎么让用户更愿意完成输入?你需要想一些办法减轻用户的顾虑,用户可能在顾虑我们会不会把他的信息给别人,会不会有频繁的邮件打扰等。

我们管这些做法叫实验,我们可以用两种不同的实验模式:

第一种,用来打消用户顾虑的实验:我们不会泄漏你的邮箱,同时我们会每周发给你一个攻略。
第二种,加强动作实用性的实验:全国已经有2万多人注册、注册可以下载20G的学习文档、可以免费参加各种线下发布会、可以收到小礼物等。

具体什么样的实验适合,需要自己去尝试,我们管这些实验叫做增长实验。增长实验是为了完成你的某一个目的,不断地尝试一些手段,让用户去完成你希望他完成的行为的实验。

这种实验有很多种,最基本的是LIFT模型,就是小飞机模型,LIFT增长模型,就是利用人的6种心理去进行增长实验。增长实验可能80%都会失败,不过有一个好处是可控,如果我们失败的话,我们可以马上把这个版本还原到原来的版本,如果成功的话就上新版本。这样如果你一年积累大量的实验,你会发现增长结果还是很惊人的。

围绕目标制定增长实验

假定我现在设置一个增长目标:我要提高百度推广的ROI,当前的数据是10000元带来200个注册,注册成本50元,现在的目标是同样10000元,带来250个注册,注册成本40元,这个工作目标清晰,可量化,那么接下来要做三个计划来支撑这个工作目标的完成:

(1)让费用浪费率降低10%;

(2)给每一个反映不同需求的单元提供相应的着陆页,提高用户好感度,让跳出率整体降低20%;

(3)提高表单转化率5%。

我们制定上面这3个增长计划的依据是什么呢?

基于访客全生命周期,也就是我们如何与访客相处的全流程。当一个用户,从外部流量进入到网站着陆,让后浏览网页、到表单页、输入表单、提交,这整个访客的生命周期,我们需要知道的所有数据都在这个用户生命周期中。

计划1:流量提纯,降低浪费率

流量有几种构成,一种是有机流量,另外一种是付费流量。买来的流量我们会花很多钱,同样是每天带来10000个流量,我们要思考买来的这1万个访客,到底有多少是浪费的,多少是真正有需求的。我们有没有可能让每天买来的10000个访客里面,有需求的比例变得更多。

如百度推广里面有一个搜索词的概念,我们买一个关键词,比如说叫挖掘机。用户的搜索词不一定是挖掘机,可能是哪里有卖挖掘机、挖掘机怎么开等,但是其中只有哪里有卖挖掘机是有效的。

把搜索词拿出来,会得到一个百分比,如果100个花钱买来的搜索词,发现只有70个是有效的,这就意味着你的搜索词纯度是70%,浪费率是30%,下一步是想让更多有需求的词进来,可以通过匹配模式让你的词更精准,另外加一些否定词,想办法让你的钱花在刀刃上。

我们还要知道每一个渠道带来的访客转化率情况,如果在百度推广上,我花10000能带来100个客户,如果在360上花10000只能带来50个客户,这就知道了这两个渠道的转化质量,预算是有限的,我们要会思考分配问题。

计划2:让需求落地,制作落地页

用户已经到你的网站上,是附带需求来的,那我们如何留住他们?

如果每天有10000个用户,平均有40%用户来了之后,连产品页都没看就直接走了,说明你的落地页不够迎合需求,我们要设置很多足以吸引他进行下一步的引导,这个时候如何在首页布局图文,让用户更愿意点击进入到商品详情页,是一个很重要的实验方向,最重要的就是落地页的第一屏表述的价值主张。大部分用户如果看不懂第一屏内容,会即刻离开。

流量着陆后的每一步都会有访客流失,如果你想让最后的注册总量提高,那么对整个转化流程的数据要清晰,这样才有可能去找到机会去提高漏斗每一步的转化率,而当每一步转化率都在提高,你的最终结果肯定是在提高。

计划3:提高表单转化能力

我们通过迎合需求的落地页,让访客更愿意抵达注册页面,对于注册页来说,它本身的着陆流量已经提高了很多,然而它是否有能力转化这些流量,让更多的人注册?

这就是表单的能力,你会发现,访客是逐次输入字段完成表单的,我们需要知道每个表单的输入情况,通过漏斗分析我们会发现,每输入一个字段,都会有流失,流失最明显的就是访客最不愿意填写的。我们曾提出十个实验,以求打消访客的顾虑,让访客更愿意填写表单,效果十分明显。

以上就是网络运营实战过程中如何围绕核心目标的增长计划,进行任务拆解,通过流量和转化率的方向去进行试验的解读。

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