互联网时代的今天更需要品牌人设?

前两天,同事转发了一篇杨不坏的文章在群里,其实是2019年1月的旧文了。杨不坏的意思是要重视品牌角色,不要再陷于人设了。看了之后引出我一点不同的想法,写出来跟大家分享、探讨。

互联网时代的今天更需要品牌人设?

品牌角色和品牌人设涉及两个不同的角度。如果说品牌有两个重要关键词的话,我觉得一个是“关系“,一个是”差异“。前者针对消费者而言,是要建立与消费者不同寻常的紧密关系。后者针对竞争而言,要寻求鲜明的差异化。这两点恰好分别对应了”品牌角色“与”品牌人设“。”角色“是要厘清与目标消费者的关系,品牌绝不是脱离目标对象单独存在的。我们经常会讨论有些广告传播为什么引爆话题,看完却记不住品牌,很大程度上是因为只考虑了所谓的人群洞察,却没有想好品牌应该在其中扮演什么样的角色。”人设“则需要更多考虑到如何凸显品牌自身优势、如何与竞品最大化区隔,从而形成一个与众不同的、令人印象深刻的形象。人设确立之后,再建立关系。

从这一点来说,我觉得品牌角色与品牌“人设”同样重要。

我们接着来特别说说人设。

01、为什么要说今天比任何时候都更需要品牌人设?

大家听到“人设”这个词的时候,是不是第一感觉就不太好?因为人设代表了虚假、矫饰、表面化,名人明星们太多次人设坍塌彻底把“人设”这个词污名化了。但这是“人设”一词的错吗?脚臭就该袜子背锅吗?

如果大家实在太不喜欢“人设”这个词了,那我们换一个词:品牌人格化(brand personification) ,意即将品牌拟人化。

杨不坏在那篇旧文中也提到一个问题,为什么一定要拟人化?为什么不能把品牌比喻成一辆车、一双鞋?事实上,我们以前做品牌策略时也这样操作过,比如建议客户把品牌做成品类中的劳斯莱斯,言下之意可能是超高端的、有传承的、有范儿的。

但是,今天的传播营销环境比之前任何时候都需要品牌有人格,因为品牌跟用户之间的交流变得频繁又直接,只有人更适合跟人建立起密切的、独特的关系。

而今天我们对人的认知渴望也发生变化了,不再对传统教育里高大全式的“假人”感冒。真人秀类节目得到了空前的发展,是因为观众不再满足于看到明星(非偶像)完美却遥远的人设;而是更希望感受到TA也是一个活生生的人,有闪闪发光的时刻,也有平凡甚至暗淡的瞬间。观众想要看到更立体、更有真实存在感的东西,对品牌也是如此。人格化设定有助于品牌形成一个立体丰富的,当然也希望是更有吸引力的形象认知。

另外,去中心化的碎片式传播环境无限放大了品牌触点。因为触点多、内容杂,才更需要一个明确、统一的人格界定,清楚品牌在什么场合,说什么话、做什么事,怎么说、怎么做,既不单调无聊,又不会跟错风、乱说话。人格化设定有助于品牌建立独特又一致的个性、声音与行为。品牌耍一两次性格或许并不难,难的是有独立、统一、持续的观点和态度,有时候甚至带点适当的情绪。

释放品牌观点和情绪的最佳案例里面一定不能没有耐克,而耐克的最佳案例里面一定不能没有2018年这条引发巨大争议的片子。片子本身当然一如既往延续了耐克煽动人心的能力,但是耐克在其中使用了一个有争议的运动员科林。

简单介绍一下。科林原是NFL全国橄榄球联盟中的一名球员,他在2016NFL季前赛的国歌环节下跪,以此抗议警察暴行、社会不公以及种族不平等。他计划坚持这么做,直到美国国内种族压迫情况发生改变。但科林的举动引发大量抗议的声音,认为他此举有辱美国国歌国旗,他甚至为此断送了自己的职业生涯。

下面即是耐克2018年为庆祝品牌30周年推出的这条片(每次看都还是觉得很上头),主题叫DREAM CRAZY。而为什么有些人能够DREAM CRAZY and be somebody,因为他们“坚信一些事情,即使这意味着要牺牲所有。”

耐克也为此事付出了牺牲。部分民众抵制,特朗普公开批评,股价下跌……然而,不像我们的品牌在一点负面声音面前就会把说过的话收回,做过的事推翻,耐克坚持以它从不向权威低头(irreverance)的“人设”选择正面硬刚。此后,他们甚至加大了科林版海报的投放力度。

品牌人设在耐克身上才真正成为品牌人格。它作为跨越时代的经典,在向我们展示品牌不仅可以有性格,甚至可以有信仰。而无论是性格还是信仰,都并非轻飘飘的嘴皮功夫,它会融入品牌的血液,最终呈现在品牌每一个动作、每一次选择当中。

顺便说一个反例。杜蕾斯以“风流雅痞”的人设,一直是社交媒体上的宠儿,直到出现了跟喜茶等品牌合作前后那几波发声,风流里突然多了点猥琐下流,难免引发人设坍塌的攻歼。

最后,品牌人格化设定也有助于建立与用户更亲近的关系,利于维系长期稳定的关系,比如玩转私域流量的完美日记。跟小完子在微信上建立起熟人关系,她有产品、有信息、有故事、有情绪,让你感觉是在跟人而不是机器建立关系,也很少传统商业关系里的逼迫,从而让受众更松弛,放下对买卖关系的戒备。

互联网时代的今天更需要品牌人设?

02、品牌人格比品牌口号重要得多

还需要一句不断重复的品牌口号吗?在品牌拓展初期可能还需要,一句话清楚界定你是谁,可以帮助品牌更快地卡位目标用户心智,比方说“XX二手车直卖网,没有中间商赚差价”。但是,过于强调一句话的作用未免有些天真,等于是在用静态的手段面对快速而纷繁的变化,更何况一句话老调弹了又弹也很容易让人产生感官疲惫。随着竞争加剧,品类同质化程度提高,光靠一句话提升品牌知名度会越来越显得无力。

在初期的身份定位完成之后,品牌可能更适合用若干描述独特人格的关键词来推进落地执行,渗透受众心智。说到底,大众对广告化传播的低关注度和抵触心理让品牌口号并不容易被注意、记住并传诵,而人们对体验的日益重视会让品牌人格更容易在多触点体验中被感知,随后被转化成个人感受。一旦激发了个人情绪和感受,就可能与受众建立更加亲密的联结,也有可能创造更多再生内容。

当然,这也就意味着这个“人”不能只是自吹自擂地卖货,它更需要从对方角度考虑,他们需要什么?我又能提供什么独特的价值?这在某种程度上也会帮助品牌拓展定位的边界,因为消费者真正想要的一定不仅仅是一个简单解决问题的产品,他们想要更多 – 比如设计精良又不断变化的包装,比如量身定制的产品、比如想买就能买到、比如花色多样的品种,等等等等。如果你跟他要保持亲密的关系,你该怎么做?从增量进入存量时代,能从用户价值获益角度考虑的品牌人格化显得更加必要。

03、关于品牌人格撰写的一点建议

我建议策略人员除了罗列必要的品牌性格、品牌特质这样的规范化文字之外,应该向好演员学习,写写人物小传。可以给核心消费者写小传,也可以给品牌写。很多人写策略是不投入的,不投入理解,更不投入感情。你喜欢自己笔下的这个品牌吗?无感。写品牌人格小传?无疑又是一件多出来的麻烦事。以至于PPT上每每呈现出令人厌倦的平庸,无非是“酷的”、“有幽默感的”、“值得信赖的”……A品牌跟B品牌差不多,A品类跟B品类也差不多,无聊无趣,机械的重复。

我在知乎上查找戏剧工作者怎么写人物小传,有一个回答对我们写品牌人格小传应该会有启发。

首先,他认为人物小传的意义在于,人物小传一旦成型,角色就拥有了自主性,在面对剧情的关键点的时候会自己做出选择,沿着既定的轨道行走。简而言之,就是防止剧中人物ooc(out of character),前后矛盾。

找到一段别人写的顾长卫电影《立春》女主的人物小传,你们看看是不是带感,是不是活的?

[王彩玲]

影片的女主人公。她刚出现时三十五六岁,看着似乎比她的实际年龄还要老,她属于那种“从来就没年轻过”的类型。无疑,她是典型的“内秀”之人,外貌不佳,甚至说得上丑陋。她又很胖,膀大腰圆,很多唱歌剧的女人身材都是如此,人整个长得很“糙”。长期的独身生活和精神抑郁导致内分泌紊乱,让她脸颊上布满黑斑和疙瘩。她不得不忽视她的外表,注重自己的内心。她的精神总是忧患的,有一双深不见底的眼睛。她内心丰富而敏感,思想尖锐而理智,但也没人有兴趣透过她的外表看她的灵魂。因而她是孤绝的,对整个社会有种对峙的心理,她的精神是清高的,但在别人看来她是自卑的。她整个人身上唯一美的地方是她说话和唱歌的声音,那么明亮、圆润、光洁,像夜莺一样,只听她的声音该以为她多么美。声音成了她最弥足珍贵的“法宝”,如果没了它,她真是一败涂地了!她一出现就让人觉得宿命,这宿命感一直笼罩在她的脸上。

作者:毕侃明
来源:知乎

对于我们撰写品牌人格小传的几个关键启发点是:

背景:品牌的渊源、历史、创始人故事和理念,以及这些对品牌发展的影响。会涉及到什么是不可取代、不可放弃、构成竞争差异的品牌资产。

价值观与核心特质:这是关键,来自于出身成长的背景(原生环境),又影响到后续所有的所言所行。

表达方式与行为特征:这一点当然也很关键,对标品牌说什么、做什么,以及怎么说、怎么做。策略人员可以先从宏观角度写下自己对未来品牌言行方式的想象和界定,如果要形成规范的话,还需要在执行实践中不断尝试和调整。

关系:如我们前面所说,形成人格的主要目的之一是吸引关系的形成,并构建长期稳定的关系。那么,品牌的目标对象是谁?有没有圈层扩散?他们的主要诉求是什么?我们又是在哪些维度满足他们的?品牌目前跟他们是什么样的关系?是不是我们期望的关系?如何能够形成更加亲密、长久的关系,等等?

冲突:品牌人格小传里面要不要tension(冲突)可能会有点争议,因为我们习惯性相信品牌就应该是阳光的、积极的、有力量的、有创意的正面形象。但是今天品牌在社交媒体上以如此高的频率出现,一直伟光正会不会很容易被受众厌倦,也很不真实。如果品牌适时地表达出另一面的情绪,比如沮丧、愤怒,甚至是痛苦,会不会有利于形成更立体化的、更加生动的品牌印象,反而加固与用户的关系呢?

4、最后的最后

我们如果能够更好地对品牌进行人格化设定和执行推进,不仅能够让品牌在不同触点言行一致,也可能发展出更加丰富生动的品牌形象,维系更加紧密持久的用户关系。

我非常不喜欢别人说:你是策略,所以很理性、很有逻辑,虽然别人明明是在施予夸奖。因为,策略从来都不是纯然的逻辑理性,更加绝非套路,其中有很多创造性趣味值得我们去探索发掘。

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