用户画像标签体系包括哪些维度?哪些应用场景?

互联网相关企业在建立用户画像时一般除了基于用户维度(userid)建立一套用户标签体系外,还会基于用户使用设备维度(cookieid)建立相应的标签体系。

用户画像标签体系包括哪些维度?哪些应用场景?

基于cookieid维度的标签应用也很容易理解,当用户没有登录账户而访问设备时,也可以基于用户在设备上的行为对该设备推送相关的广告、产品和服务。

建立的用户标签按标签类型可以分为统计类、规则类和机器学习挖掘类,相关内容在《手把手教你做用户画像:3种标签类型、8大系统模块》中有详细介绍。从建立的标签维度来看,可以将其分为用户属性类、用户行为类、用户消费类和风险控制类等常见类型。

01 用户属性维度

1. 常见用户属性

用户属性是刻画用户的基础。常见用户属性指标包括:用户的年龄、性别、安装时间、注册状态、城市、省份、活跃登录地、历史购买状态、历史购买金额等。

用户属性维度的标签建成后可以提供客服电话服务,为运营人员了解用户基本情况提供帮助。

用户属性标签包含统计类、规则类、机器学习挖掘类等类型。本节主要介绍常见用户属性标签主要包括的维度。表2-1给出了常用的用户属性维度标签。

表2-1 用户属性维度标签示例

用户画像标签体系包括哪些维度?哪些应用场景?

表2-1对于相同的一级标签类型,需要判断多个标签之间的关系为互斥关系还是非互斥关系。例如,在判断性别时,用户性别为男的情况下就不能同时为女,所以标签之间为互斥关系;在判断用户是否在黑名单内时,用户既可能在短信黑名单中,也可能同时在邮件黑名单中,所以这种就为非互斥关系。

对于根据数值进行统计、分类的标签开发相对容易。例如,用户的“性别”“年龄”“城市”“历史购买金额”等确定性的标签。

而在对规则类的标签进行开发前则首先需要进行数据调研。例如,对于用户价值度划分(RFM),如何确定一个用户是重要价值用户还是一般价值用户,对于用户活跃度的划分如何确定是高活跃、中活跃、低活跃还是已经流失,需要结合数据调研情况给出科学的规则并进行划分。

2. 用户性别

用户性别可细分为自然性别和购物性别两种。

自然性别是指用户的实际性别,一般可通过用户注册信息、填写调查问卷表单等途径获得。该标签只需要从相应的表中抽取数据即可,加工起来较为方便。

用户购物性别是指用户购买物品时的性别取向。例如,一位实际性别为男性的用户,可能经常给妻子购买女性的衣物、包等商品,那么这位用户的购物性别则是女性。

02 用户行为维度

用户行为是另一种刻画用户的常见维度,通过用户行为可以挖掘其偏好和特征。常见用户行为维度指标(见表2-2)包括:用户订单相关行为、下单/访问行为、用户近30天行为类型指标、用户高频活跃时间段、用户购买品类、点击偏好、营销敏感度等相关行为。

表2-2 用户行为维度标签示例

用户画像标签体系包括哪些维度?哪些应用场景?

03 用户消费维度

对于用户消费维度指标体系的建设,可从用户浏览、加购、下单、收藏、搜索商品对应的品类入手,品类越细越精确,给用户推荐或营销商品的准确性越高。如图2-1所示,根据用户相关行为对应商品品类建设指标体系,本案例精确到商品三级品类。

用户画像标签体系包括哪些维度?哪些应用场景?

▲图2-1 用户消费维度指标梳理

表2-3 为用户消费维度的标签设计。

表2-3 用户消费维度标签示例

用户画像标签体系包括哪些维度?哪些应用场景?

这里通过一个场景来介绍构建用户消费维度的标签的应用。

某女装大促活动期间,渠道运营人员需要筛选出平台上的优质用户,并通过短信、邮件、Push等渠道进行营销,可以通过圈选“浏览”“收藏”“加购”“购买”“搜索”与该女装相关品类的标签来筛选出可能对该女装感兴趣的潜在用户,进一步组合其他标签(如“性别”“消费金额”“活跃度”等)筛选出对应的高质量用户群,推送到对应渠道。

因此将商品品类抽象成标签后,可通过品类+行为的组合应用方式找到目标潜在用户人群。

04 风险控制维度

互联网企业的用户可能会遇到薅羊毛、恶意刷单、借贷欺诈等行为的用户,为了防止这类用户给平台带来损失和风险,互联网公司需要在风险控制维度构建起相关的指标体系,有效监控平台的不良用户。

结合公司业务方向,例如可从账号风险、设备风险、借贷风险等维度入手构建风控维度标签体系。下面详细介绍一些常见的风险控制维度的标签示例,如表2-4所示。

表2-4 风险控制维度标签示例

用户画像标签体系包括哪些维度?哪些应用场景?

05 社交属性维度

社交属性用于了解用户的家庭成员、社交关系、社交偏好、社交活跃程度等方面,通过这些信息可以更好地为用户提供个性化服务。表2-5是常用的社交属性维度标签示例。

表2-5 社交属性维度标签示例

用户画像标签体系包括哪些维度?哪些应用场景?

在日常使用社交软件时,我们可以发现社交软件中的信息流广告会结合我们的社交特征进行个性化推送。

如图2-2所示,结合我所在城市、经常活跃地段及近期收藏的电脑相关文章,在微信朋友圈给我推送了相关电脑营销的广告。

如图2-3所示,基于我的星座和年龄段信息,推送符合我某些特征的婚庆摄影广告。

用户画像标签体系包括哪些维度?哪些应用场景?

▲图2-2 朋友圈信息流广告 - 基于位置(截图自微信)

用户画像标签体系包括哪些维度?哪些应用场景?

▲图2-3 朋友圈信息流广告 - 基于星座(截图自微信)

06 其他常见标签划分方式

本文前5节从用户属性、用户行为、用户消费、风险控制、社交属性共五大维度划分归类了用户标签指标体系。但对用户标签体系的归类并不局限于此,通过应用场景对标签进行归类也是常见的标签划分方式。图2-4展示了具体的画像标签应用场景划分。

用户画像标签体系包括哪些维度?哪些应用场景?

▲图2-4 画像标签应用场景划分

从业务场景的角度出发,可以将用户标签体系归为用户属性、用户行为、营销场景、地域细分、偏好细分、用户分层等维度。每个维度可细分出二级标签、三级标签等。

用户属性:包括用户的年龄、性别、设备型号、安装/注册状态、职业等刻画用户静态特征的属性。

用户行为:包括用户的消费行为、购买后行为、近N日的访问、收藏、下单、购买、售后等相关行为。

偏好细分:用户对于商品品类、商品价格段、各营销渠道、购买的偏好类型、不同营销方式等方面的偏好特征;

风险控制:对用户从征信风险、使用设备的风险、在平台消费过程中产生的问题等维度考量其风险程度;

业务专用:应用在各种业务上的标签,如A/B测试标签、Push系统标签等;

营销场景:以场景化进行分类,根据业务需要构建一系列营销场景,激发用户的潜在需求,如差异化客服、场景用户、再营销用户等;

地域细分:标识用户的常住城市、居住商圈、工作商圈等信息,应用在基于用户地理位置进行推荐的场景中;

用户分层:对用户按生命周期、RFM、消费水平类型、活跃度类型等进行分层划分。

本节提供了一种从业务场景的角度出发对标签体系进行归类的解决方案。为读者构建标签体系提供了另外一种参考维度。

07 写在最后

要想掌握整个用户画像体系设计,就需要对标签体系、画像系统搭建、画像应用等各个环节有更深刻的认识,但目前业界还没有比较成熟规范的用户画像体系介绍。于是我结合了数年来对用户画像系统的实战经验,写了这本书《用户画像:方法论与工程化解决方案》,帮助大家掌握数据人的必备技能:用户画像。

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