企业如何靠“用户洞察”扭亏为盈?

这期说一个与“用户心理”相关却又不同的概念“用户洞察”。我本人从事产品设计以来,一直很喜欢也比较擅长做用户研究。这可能与我早些年做过营销有关,营销会比较锻炼换位思考也就是同理心的能力。

企业如何靠“用户洞察”扭亏为盈?

今天在脉脉上看到一个9年产品大佬发的帖子,大概意思就是“一个出色的产品经理一定是懂运营和营销的”,细细品味确实在理。俞军老师在《产品方法论》一书中描述“A类产品经理”这种极少见的人才时,首先就用到了“洞察力”。何为洞察力?我的理解是“深度思考能力+同理心”。真正创造价值的人一定在保持思考,而不是出卖体力。思考能力是可以刻意练习的,相反,同理心难求,这也是俞军老师为什么说A类产品经理极少的原因。

本文结构:

  1. 什么是用户洞察?
  2. 用户洞察的常见误区
  3. 如何全面进行用户分群?
  4. 浅谈教育行业的用户洞察

01、什么是用户洞察?

“用户洞察”就是通过“定性+定量”分析的手段去思考用户在想什么(心理)?要做什么(行为)?和这么做是为了什么(需求)?

我眼里的用户洞察分两种:“外部洞察”与“内部洞察”。

外部洞察发生在用户使用产品之前,分为以下几种情况:

1. 产品从0-1。

洞察人群痛点,洞察行业问题,然后创造解决这些痛点的产品。

这里的洞察又分两种情况:

一种是有痛点,市场却没产品;

另一种是有痛点,市场也有产品,这种情况就需要你去洞察竞品,发现竞品解决不了的问题,就是你切入这个领域的发力点;

2. 获客阶段。

洞察渠道的获客能力,洞察渠道的用户属性,洞察(预测)ROI

这里暂且不考虑用户行为数据反馈闭环,单纯洞察渠道的流量大小,大部分的用户属性,并测算ROI看是否值得;

3. 落地页转化。

落地页还处于外部,用户并没有接触到产品,这个阶段就像“递名片”。

告诉用户:

我是谁(品牌)?
我为什么来(痛点)?
我能为你提供什么(产品)?
我怎么为你提供(方式)?
你为什么选择我(特色)?
你为什么信我说的(信任)?
以及你怎么联系到我(行动)?”

这个阶段更多的是对用户心理的洞察,如果要做落地页,我建议找到销售、市场、运营、UI,一起出力;

内部洞察发生在用户从下载体验到退出,我按照阶段分为以下几种情况:

1. 激活阶段。

洞察用户的转化情况;

洞察用户首次开机之后的行为;

做了什么?哪些行为最多?流失的原因?在反馈渠道的质量如何,等等。

2. 留存阶段。

洞察产品的留存难度;

洞察用户的留存曲线(下滑/趋平/微笑);

洞察不同群组用户的留存情况;

洞察功能留存并进行相应调整;

洞察用户的使用频次和使用强度;

洞察用户行为闭环的完整性等等。

3. 转化阶段。

洞察用户未完成支付的真实原因,这个洞察分前置和后置,提前想到提前预防,事后找到及时止损;

洞察用户的价格敏感度;

洞察用户在产品详情页的浏览热图,找到用户最关心的问题,调整位置等等。

4. 召回阶段。

洞察用户的触达渠道,短信、微信、邮箱?;

洞察用户的机会成本,“难信任”的出发点;

洞察用户的其他选择(竞品)等等。

以上就是我对洞察的理解以及各阶段洞察点的总结。不够全面,如果大家有不同的看法也欢迎探讨!接下来说说用户洞察的常见误区。

02、用户洞察常见误区

误区一:伪用户分群

什么是伪用户分群?

只按照基本属性对用户分群,比如年龄,性别,地域,收入等。

举个例子对比下:

假如你在做一款提升大学生职业技能的在线教育产品

用户非常明确,大三大四学生。

基本属性的分群方法:“消费能力”、”年级”、”专业”等。

这么分的结果就是你的运营策略都会聚焦在“定价”、“营销策略”、“课程品类”这些问题上。你的产品就会按照“高低价”,“专业相关”进行分类。这种情况我相信大多数是很难卖出去的。

换一个分群维度,按照“何时上课”、“何地上课”、“就业难度”等。

你的运营策略就会聚焦在“授课形式”、“上课设备”、“课程质量”这些问题上。

有些学习时间不自由,可以分成直播与录播;

有些去图书馆学习不爱背电脑,上课方式可以分成PC端与移动端;

有些想进大厂难度高,那就分成普通课与实操课。

深层的用户洞察可以帮你梳理出更精细化的运营策略,满足更多的用户群体。

企业如何靠“用户洞察”扭亏为盈?

误区二:死咬小众情怀

有些企业为了稳住调性,就过分专注某种特征的少部分人群,小而美的企业没的说,可以活的很滋润;但企业要做大,前期就要聚焦流量。

往往企业的情怀与流量是背道而驰的。

就像BOSS直聘的广告,大妈大爷们举着条幅在大街上整齐划一的呐喊,口号响亮。很多人觉得很low,然而这样的设计却非常有效,BOSS直聘的用户定位绝不只是都市白领。

误区三:认为池中鱼与海里的一样

很多企业在转化率持续下降的时候依然聚焦烧钱买量。其实每个产品的用户池大小是注定的,这与产品能解决多大的需求有关。当你的流量引入到达一个阈值后,渠道输送的流量质量就没那么高了,就像敞口放了一天的可乐,汽儿没了,还怎么打嗝。这也是企业必须要发展第二、第三曲线的原因。

误区四:未去平均化

“精细化、个性化”是用户需求不同导致的产品、运营进化。这也是为什么现在的手机摄像头越来越多,手机防水能力、摄像防抖能力、夜景拍摄能力越来越强的原因。

03、如何全面的进行用户分群?

下面我们来梳理一下,如何更加全面的进行用户分群。

1. 基本属性:年龄,性别,收入,地理等等。

之前的案例并不是说基本属性没有价值,而是不能只靠基本属性;

2. 行为消费能力:这里介绍一个5W1H分析法:

what?事件;
why?原因;
where?场所;
when?时间;
who?人员;
how?方式。

用这个办法对你的用户进行分群,你的策略会更加清晰。

3. 品牌动机。

用户购买背后的真实原因是什么?

4. 最后就是用户的调性。

要考虑他的生活方式,性格喜好,这些信息其实可以通过调研、MVP/实验、行为数据分析得到。

综合上面的这些维度,你的用户洞察会更加可靠。

04、浅谈教育行业的用户洞察

我在教育行业工作了5年,与1000余位家长朋友进行过一对一的交流,这些人至今仍在我的微信里。我很喜欢这样的一线经历,让我更加深入教育行业这片“土壤”,了解“树苗”最需要的养分。

我之前对K12教育产品的留存难度进行过简单评估,主要围绕以下七个维度:

  • 需求强烈程度:刚需
  • 功能复杂度:偏多功能
  • 天然生命周期:长命型
  • 天然使用频次:偏高频
  • 可替代品:适中
  • 转换成本:适中
  • 变现能力:强

最终得出的结果:

  • 留存难度:中等
  • 留存重点:激活,转化,复购
  • 策略:优化外部增长环节,保证体验课与正式课的满意度,让用户看到效果,拓展品类,延长生命周期,打造产品矩阵,同时考虑家长与孩子,两类人群都要在产品中感知到价值!

企业如何靠“用户洞察”扭亏为盈?

教育行业的一个特色就是产品的使用者与购买决策者不是同一人。因此相应的运营策略、产品设计思路也要有两套。

下面说一些我洞察的用户画像:

家长:

价格敏感型、成绩焦虑、工作忙时间少、消费决策周期长、大部分家庭决策关系复杂、爱对品牌进行比较、群体发酵能力强、NPS高、信任成本高、试错成本高、更注重口碑、更注重师资、更注重课程效果、更注重课堂互动、不喜欢老师参与销售、对服务质量要求高、难度上续费要低于首单转化、上课形式更加倾向一对一与小班课、更注重多元化的教学场景、青睐“教师讲解环节”中的技术应用、更重视课后测试环节(错因分析+知识点归纳)等。

学生:

成绩焦虑、学习压力大(包含来自家长的压力)、作业较多、自制力差、注意力爱分散、表现欲强、爱与他人比较、好奇心强、喜欢老师比课程多、喜欢被平等对待、喜欢被认可、喜欢游戏化教学、喜欢颜值高的老师、喜欢活泼开朗的老师、喜欢可以与他们成为朋友的老师、不喜欢听道理、不喜欢背后向家长告状、爱玩王者荣耀和吃鸡;

以上是我暂时能想到的洞察,也欢迎大家来补充。要想做好增长,就要从这些根本需求出发。砌好每一块儿石头,这条路才会更加通畅!

05、结语

洞察用户的痛点(需求)要贯穿用户的整个生命周期,用户的需求是动态的,我们要从变化中找到规律,进而为第二曲线打下良好的基础;就像字节,在抖音里大量教育广告投放的带动下,用户对在线教育产品的需求越来越大,字节抓住这样的需求变化,开通了在线教育这一曲线;

用户需求的优先级永远高于企业的商业模式

我们卖什么并不重要,重要的是用户是否从我们这里得到了他想要的“价值”。

收益增长的企业往往具备三个特征:

  1. 会在任何一个用户与企业的接触点上提供一致且有意义的体验;
  2. 满足用户的动态需求;
  3. 把“用户洞察”作为企业续命的增长引擎。
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