案例拆解:洋葱学院增长体系拆解

今天的案例来自,第 3 期案例拆解活动的优秀选手肖炜晨,带来的案例拆解是,洋葱学院(原洋葱数学)增长体系拆解,enjoy~

案例拆解:洋葱学院增长体系拆解

一、案例名称

洋葱学员(原洋葱数学)

专注打造小学、初中、高中数学、物理及多学科的线上教育公司。以前主打数学,现在开始打造全学科。

用户流程(公众号)

图1-公众号用户流程

案例拆解:洋葱学院增长体系拆解

二、案例拆解

比较亮点的是在小程序中的“福利中心”,再其中搭建了用户的积分体系,有比较完善的用户生态。

1 进入小程序-领取新人礼包(引导用户成为注册用户)

(1)小程序的入口很浅,菜单栏里一次点击就能进入。

(2)小程序进入的首屏是洋葱学院的介绍,先进行品宣,提升新用户平台的信任。

(3)用极不友好的方式强制观看视频。点击首屏领取全科礼包,会跳转到领取页面。和很多机构不一样的是,洋葱刻意设置了很多领取的“障碍”,不观看完这2min的视频是无法领取礼包的。视频的主要内容是关于洋葱学院的介绍。

图2-平台品宣&介绍视频

案例拆解:洋葱学院增长体系拆解

(4)看视频除了增加用户对品牌的认知,还增加了用户的“沉没成本”。在观看完视频后,会引导用户留资。用户已经看完了视频,此时如果因为留资而退出多少会心有不甘。这样的设计能提高留资率。

(5)领取了该礼包之后,会跳转到第二个礼包(不同年级的数学礼包),同样要强制观看一个视频。此时选择跳过的话,会有弹窗提示:

图3-强制观看视频&挽留弹窗

案例拆解:洋葱学院增长体系拆解

此处文案还是蛮有吸引力的。无限放大了材料的价值,利用用户“规避损失”的心理,增加用户继续领取礼包的动力。

(6)通过微信客服消息发放资料的网盘。

到这一步为止,用户已经成为了洋葱的注册用户,且被视频“教育”了两次,对洋葱建立了新人的基础。

2.小程序福利中心-积分系统和裂变(用户活跃、留存和拉新)

(1)比较完善的积分系统

用较为完善的积分系统,引导用户去做运营想让用户优先去做的事情。大致能通过以下渠道获得积分:

图4-积分体系+图5-实物奖品

案例拆解:洋葱学院增长体系拆解

从积分设置上看,目前洋葱主要在引导用户进入免费的训练营(低价课)参加裂变活动

(2)0元的系列活动

0元的系列活动只要有两部分:

a.免费的实体奖品(书、文具);

b.虚拟产品(讲座、电子书)。

实体奖品是需要用户完成拉新任务的。

点击邀请好友可以直接唤起好友列表,直接发送卡片给好友。相较于图片,虽然其吸引力不那么强,包含的信息也很少,但用户操作起来很“爽”。

新用户点击后,会引导其关注服务号,同时服务号的自动回复也会再推一条这个裂变的活动。

新用户视角来看,他可以继续参加0元裂变的活动,也可以参加前文提到的针对新人的活动,即完成了闭环。

图6-邀请助力

案例拆解:洋葱学院增长体系拆解

三、案例亮点

1.小程序中搭建了积分体系,不是个用完即走的产品。目前接触到的很多教育产品,越做越像电商,用户有需求进,买完即走。除非成为付费用户,不然没有留存的必要。但是洋葱的小程序在试图搭建用户留存的体系。

2.新人领取材料的时候反其道行之,强制让用户先看两段视频。考虑到该产品的主要受众是30-40岁左右的家长,不像我们这么没有耐心,这么设置有一定道理。加上这部分家长都比较相信权威,所以一些视频的展示或许更能提高其在平台上的留存。

3.设置了两步礼包。先用覆盖面较广的材料吸引流量,后续在让用户自行选择更细分的材料。既打到尽可能多的用户,还给了新用户额外的惊喜。

四、可优化点

1.小程序的弹窗文案根据用户所选的材料做定制化。

2.给用户发网盘链接,不如直接推sales,让sales直接发给用户,将用户沉淀在sales手中

3.新人礼包设置的是“初中资料”,不知道是不是洋葱主要客户群还是中小学生。但是目前课程品类已经拓展到了高中,这么设置可能会丢失一部分高中的用户。可以考虑增加高中的资料。

4.可能是为了平衡成本。实物奖品所需要的助力人数太多了。不如采用拼多多的做法,一个100块的台灯,先给用户60基础,再让用户去邀请新人助力。

五、思考的点

1.因为小程序能做一些“骚”操作,也能更快地让用户进入产品,特别适合各种训练营,未来应该会成为线上教育产品的标配。而小程序+客服消息的服务可能是线上教育之后的发展方向。

2.线上教育类产品(非平台)到底要不要做用户体系,要不要花成本做用户留存。这可能是个问题。

作者介绍:肖炜晨,做运营已经3年了,基本上所有运营都接触过,但做得比较深的还是新媒体和内容。

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