产品场景如何设计?

随着「话说数据」公众号的持续更新,笔者认识的产品经理也日益增多,日常也会交流各自产品的心得体会。其实总结一下,无非关注的都是现状的业务流程、存在哪些痛点、你的产品是如何解决解决的,效果如何,跟市场上同类产品相比有哪些优势,其中在深聊过程中,涉及话题最多的就是产品场景,那么一个系统化的场景都有哪些关键场景构成呢?

产品场景如何设计?

01、三个关键场景

笔者认为一个系统化的场景主要由用户场景、使用场景、营销场景组成。

1、用户场景

简单说,就是用户在什么样的场景下会需要产品,当然这里的产品不是特指你的产品,而是所有用户会想到的能解决他“痛点”、满足他“需求”的产品。

这样就给产品经理提出了两个非常现实的要求:

1)你所在的这个领域的产品能否成为解决用户痛点最合理的产品;

2)如果能的话,你所负责的产品能否成为用户备选产品的前三;

这个场景其实已经超出了产品介质本身,而是从商业模式和业务逻辑的角度来思考。或者简单的说,产品经理要关注的这个关键场景,主要目的在于明确“在什么场景下用户会出现痛点”。

2、使用场景

简单说,就是用户在某个场景下会如何来使用产品,如果狭义理解,这个“使用”主要就是指UE。关于这一点,笔者认为使用场景设计时主要围绕两点进行思考:

1)如何让用户更少的思考?

2)如何让用户更多的使用?

3、营销场景

简单说,就是如何让用户选择或使用我们的产品。产品上线了,除了产品力本身外,还要依靠什么呢,就是运营,产品经理同样要为业务结果负责,笔者总结对运营的理解就是八个字:获得用户,留住用户。

02、如何进行场景设计

笔者认为产品经理设计出来的场景只是一个结果而已,事实上每个场景能够被合理的设计出来,其实是需要产品经理很多配套的工作来支撑的,其中最关键的是用户原型的塑造。

用户原型塑造的这个工作,又依赖的是什么呢,就是目标用户的细分,而目标用户细分又依赖的是什么呢,就是我们对用户趋势的把握。

所以说产品经理所做的每个工作并不是独立存在的,而是一环套一环的,你所有做的工作都在为后续的工作提供依据和基础。

如果说已经把和场景设计配套的工作都做了,也做到位了,那么怎么来设计具体的每个场景呢?可以参考电影场景,一个电影的场景中都有哪些关键因素呢?笔者认为可以分为以下五点:

1)时间:说明在这个时间点会发生什么;

2)地点:说明在这个空间里要发生什么;

3)人物:说明谁处于这个时间和空间里;

4)事件:说明在特定的时间、空间里,这个人物做了什么;

5)关系:说明这个场景中出现的人和物与其它的哪些场景有或明或暗的联系;

重点说说最后一点,电影是通过镜头语言来推动整个故事的发展的,而我们的产品也是这样,当一个新产品上线后,用户会存在于哪些场景中呢?笔者总结为以下四点:

1)获知:用户知道你产品的场景;

2)选择:用户进行产品对比的场景;

3)购买:用户决定最终产品的场景;

4)使用:用户现实使用产品的场景;

在不同的场景中,时间、地点、人物、事件都是不一样的。以场景为例,其中有一个很关键的因素,就是他的社会关系会影响他的选择。

比方说你打算买一副耳机,但同价位的耳机特别多,假如你对耳机不熟悉,一般会怎么做?

1. 上各类煲机论坛,问问已经购买网友的感受。

弊端:论坛上充斥着各种托,复杂的信息,有时候反而增加了你的选择难度。

2. 问问身边买过耳机的朋友,听听他们的意见。

弊端:每个人对于电子产品的个性化需求不一样,他推荐的只是符合他的需求(比如降噪),而不一定是符合你的需求。

放到选择的场景中,这就是你的社会关系在影响着消费者的选择,也就是说在选择的场景中,用户并不是独立的,而是有影响者存在的,那么这个时候,就要考虑如何让影响者对用户产生正面影响,而不是负面影响。

而这个影响的场景就并不和用户的场景并行了,又是一个独立的场景,而这两个场景之间就需要一条线索来联系,这条线就是一条暗线。最终产品经理需要认真思考的一个问题,就是如何把每个独立的场景串联起来,从而形成一个完整的故事。这就涉及到产品经理一个很关键的工作,就是业务流程的构建。

03、业务流程构建

业务流程是指研究并且印证你的目标客户购买一个产品的过程,知道客户在过程中所遭遇的障碍是什么,并尽力避免和减小,从而实现促进价值交换、优化交换成本、稳定客户关系、清晰交换流程的目的。

业务核心流程就如上文所提到的:发现、选择、购买、使用。不过笔者上文是站在场景设计的角度来说的,现在说说他们的规范意义是什么。

1)发现:以用户最习惯,最便捷的形式知道我们的产品;

2)选择:让用户知道我们的产品是能够解决他们痛点的最合理方案;

3)购买:让用户知道我们的解决方案是性价比最好的;

4)使用:让用户体验到这种性价比是符合他的期望值的。

最终的目标就是串联各个场景的的业务流程,从而不断消除用户在这个过程中的障碍,进而能够让用户便捷自然的走完整个过程。我们可以想一下合格的电影产品,其实他们就是这样做的,当你看完一个场景的时候,还希望看下一个场景,而不是看到一半的时候,就开始有了退场的心理。其实每个用户都是这样,感到不舒服就撤,谁有时间和你墨迹。

所以说产品场景的本质是给用户一种更为顺畅和便捷的产品体验过程,简单说,就是帮助用户变“懒”,不去思考,而是跳进我们设计好的一个又一个“情节”中,俗称“下套”。最后,如何评价一个产品场景是否设计到位,笔者认为可以划分五个标准:

1)场景必须匹配,预设场景一定要符合现实场景(现实和预设很多时候是不一致的);

2)场景必须合理,让用户感觉这就是现实;

3)场景必须简单,复杂会让人思考的;

4)场景必须连续,脱节会让用户迟疑;

5)场景必须有层次,该快速推进的就必须推进,该停留的就必须停留。

04、结语

场景都会提,但如何细分落地还是需要产品经理是一步一步去深挖,这是一个系统化的工作,也是一个常态化工作,更是一个充满意义的工作,希望笔者的分享对你有益。

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