产业互联网时代,如何快速理解一个行业(下)

如何快速深入的、结构化的、逻辑严谨的理解一个行业呢?这篇文章是最后一部分,希望通过这篇文章能讲解清楚。

产业互联网时代,如何快速理解一个行业(下)

四、营销关键要素

谈完行业全景图、行业环境分析,接下来谈营销关键要素,在这一部分我们重点关注这个行业的如下几个问题。

有哪些触达目标用户的主要渠道?有哪些营销方式?每个渠道转化率如何?

这个行业产品的客单价如何?用户购买频次,什么样?复购率如何?

1、营销传播

企业营销的主要目是拉新、促活、成单转化。换句话说,企业通过营销活动主要想达到品牌宣传、商品宣传、商品购买的目的。

为了达到这些目的,就需要在合适的舞台上通过合适的表演方法获取用户、打动用户。那么,各种渠道就是这个舞台,像视频营销、内容营销、直播卖货等营销方式就是表演方法。

产业互联网时代,如何快速理解一个行业(下)

当我们要理解一个行业时,找到通用的营销渠道、营销方式并不难。比如分析To C的在线旅游行业,我们非常容易理解他们通过搜索广告去获客、通过短视频去种草;分析To B的云服务器行业,他们通过会议营销去获客、通过顾问式销售去转化等等。

但是,我们仅了解这些还不够,需要进一步研究他们有没有垂直的营销渠道及营销方式,需要初步了解每个渠道的转化率,甚至转化成本。因为了解了这两个方面,才说明我们没有浮在表面,深入的研究下去了。

比如在线旅游的出境游企业,他们除了大众化的搜索营销、同业合作渠道,还有更精准、更优质的用户来自马蜂窝、穷游这些旅行社区的用户。他们在马蜂窝、穷游这些渠道上,通过专业的旅行攻略、游记去获客。同时,要有意识的去查找、推算他们在搜索引擎广告、旅行社区等渠道的获客成本、成单转化率、新老用户的占比等等。

再举一个大家都熟知的例子,比如产品经理相关的公众号吸粉,除了大家都可以用的头条号、知乎号、互推等等的吸粉方式,还可以去人人都是产品经理、PMCAFF这些专业社区去吸粉呢。而且,这些社区来的粉丝更精准、质量更高。

所以,我们在理解一个行业的营销传播时,除了找到通用的营销传播方式,更重要的是深入进去找到这个行业特有的营销渠道和营销方式。能否获取到先放不说,还需要有意识地去获取获客成本、成单转化率等更进一步的营销数据。

2、RFM

RFM(Recency、Frequency、Monetary)模型,是衡量客户价值和客户创利能力的重要工具和手段。该模型通过一个客户的近期购买行为、购买的总体频率以及花了多少钱3项指标来描述该客户的价值状况。

我们在了解一个行业时,也可以借鉴这个模型深入分析一下这个行业的平均客单价多少?平均购买频率怎样?以便进一步理解这个行业。

对于高客单价的行业,哪怕平均购买频率低,也有钱赚。比如:房产、装修、购车,甚至婚庆服务,这些商品或服务,一生也买不了几次,但是客单价足够高。初步判断下来,也有钱赚。(毛利率的事儿,到后面财务关键要素中,再谈。)
还有些商品,客单价虽然低,但是购买频次高,商家有钱赚,也是一个好行业。比如超市购物、餐馆就餐、外卖、便利店等等。

所以,当我们理解一个行业时,在营销角度不但要考虑它的渠道、营销方式,还要考虑客单价、平均购买频率等等。当搞清了这些,我们对这个行业的理解又深了一步。

五、财务关键要素

当谈论某个行业时,我们经常听到“别看销售额挺高,其实不挣钱”“别看挺挣钱,但是账面没钱,压款厉害、账难要”等等。

所以我们理解一个行业时,还要从财务闭环上去看行业前景,或看行业内某个业务模式的前景。用大白话来说,挣到手里的才是钱。看这个行业的钱是都能挣到手里,还是都流通在外面,仅是一个过路财神。

从专业角度来说呢,就是在财务方面,我们至少要关注行业的“成本结构、利润率、资金周转率或账期”这些关键指标。

1、成本结构

首先说明一点,本部分说的成本是广义上的成本,不仅仅指商品的采购成本,包括营销费用、人工费用等。

不同行业成本结构不同,哪怕都是互联网行业,也是不同的。成本结构跟行业有关,跟业务模式也有关。比如淘宝、京东,都是电商,京东的B2C有大量的采购成本,并且这块成本是弹性的,边界成本与边界利润基本是同步上升的,而淘宝平台基本就没有这块儿成本了。所以,本文一开篇就谈到,研究行业,要想清楚所属的细分行业;确定了细分行业,研究起来,才能更明白,才能看的更透彻。

我还是拿在线出境自由行举个例子,这类公司的成本主要分三块,机票酒店等旅行商品的采购成本、市场推广费用、人员及办公费用。再深入的研究下去,发现人员及办公成本是刚性的,是非常容易算清的。一般企业市场费用是根据预算走的,根据获客成本,也可以初步估算。采购成本会随着销售额的上升而上升,非常弹性。弹性的成本,倒有助于我们计算每单的毛利率。

当我们明白了这个行业的成本结构后,后续我们就能在账面上算清这个行业的盈利能力如何。

2、利润率

利润分为毛利、净利。对于毛利,简单来说,收入减成本就是毛利,对于商贸企业来讲,进销差价就是毛利,对于生产企业来讲,销售收入减材料成本就是毛利。比如出境自由行企业,每单的售价减去机票酒店等采购成本就是毛利。

我们研究一个行业,要知道这个行业的毛利率怎么样,毛利率低,人均单产高才挣钱。若毛利率低,人均单产也不高,那挣钱难家伙去了。对于毛利率的获取,若这个行业内已经有上市公司,这个数据非常容易获取。若没有上市公司,自己拆解一下,也能估算的大体数据。

我们不是专业搞财务,就不按销售收入减商品成本、营销费用、财务费用、税金等计算净利润率了。但是,我们需要考虑税前利润率,计算扣除营销费用、财务费用、人员办公费用之后的利润率如何。这个利润率,与净利率相差不远了,我们就知道这个行业能不能挣钱了。根据销售额的测算,就知道大体能挣多少钱了,就知道这个行业有没有“钱景”了。

3、资金周转率或账期

挣到手里的才是钱,同样一笔钱,一年循环三五次,跟一年循环十几次,挣的钱也不是一个段位。因此,我们要观察这个行业,以及业务模式的资金周转率、账期。再者,资金周转率高、账期短的企业或行业,他们的现金流健康状况也是好的。

比如有些B2C电商行业,进货不用先给供货商交钱,等商品售出后,再按半月、一月的账期给供应商打款。这种模式,对于B2C电商企业就很划算啊。

你看,在用户端没有账期,都是现款,根本没有资金占用和坏账而言。在供应商端,进货不用交钱,而且是商品售出一段时间后,才付款。无形中,用户的钱,又可以在自己账户上趴一段时间。资金是时间成本的,资金量大了,利用这个时间差,是可以产生可观的收益的。

所以,用户现款,供应商端没有采购资金占用,就相当于自己的资金周转率无限大。供应商再给一定的账期,这相当于另外有一笔收益。这样的行业,从资金角度是没风险的,现金流若不健康,就是经营管理问题了,跟行业是否有前景,跟业务模式是否良好,就没一丁点儿关系了。

再比如有些制造业,采购材料要付钱,从生产到销售近三个月,卖出之后还有一个月的账期。再者,销售情况不好的时候,商品半年买不出去。像这种情况,资金周转率就非常差了。卖出去,当时也收不到钱,甚至有坏账的风险,显然应收账期也不怎地。

所以,我们行业时,最终要落脚点企业的财务要素上。还是那句话,挣到手里的才是钱。

结束语

当产品经理换工作或做产品规划时,离不了行业分析。研究商业逻辑,让我们明白这个行业怎么挣钱。研究行业全景、行业环境,让我们置身到这个行业中去看这行业的游戏规则。研究,营销与财务,让我们知道这个行业好不好挣钱,能不能挣到钱。

研究完这些,我们便拨云见日,便明白研究的行业是否有“钱景”。

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作者:王晓明,微信公众号:产品人晓明,一个互联网后台产品人,工作、生活、读书、成长、理财等的思考与分享。

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