百度移动生态为什么“以创作者为中心”?

“生态”这个词有多抽象?抽象到从2015年的“生态化反”至今,行业语境仍然没有讨论出一个标准答案。

百度移动生态为什么“以创作者为中心”?

有的观点认为“生态”指代的是产品布局的广度,重点在于能够给参与者提供足够多的选择;有人则认为“生态”指代的是拥有完整的上下游通道,能够找到基础的生存方式,也能提供向上发展的阶梯;比较激进的观点则认为“生态”是个资源概念,更有利于完成所谓的优化配置。

但人们也有一个共识,那就是“生态”是有必要存在的。

尤其是对于内容领域来说,肉眼可见的大趋势是内容载体丰富、内容渠道增加、不断自我学习进修调整的推荐算法,开始成为分发的内核、用户分配在单一内容条目上的时间,正在被信息过载极限压缩——这些,是需要一个拥有上下游、有足够配套环节的生态来帮忙解决的。

具体到所谓的上下游、配套环节包含什么,这就是一个开放性的命题了。许多次生产业也因为这个大趋势获得了非常优渥的发展环境,比如mcn,本质上你可以将其看做生态对于创作者个人能力局限性的一种补充。

总之当我们回看近几年内容领域的发展,很容易发现一条清晰的主线:如何给创作者搭建一个他们最需要的生态,从而让内容真正兑现原本应有的价值?

创作者成长:一件至今也不确定的事

这条主线其实早在十多年前,就已经有过充分的探索。

作为创作者最理想的成长终点,中文互联网世界的自媒体,理论上萌芽于2009年的人人网。不同于贴吧、猫扑、天涯时代的神贴楼主,也区别于土豆时代的大神视频作者,人人网给予了创作者们一个(在当时环境下)相对完整的成长路径:内容发布——非社交关系链外的优质内容呈现——粉丝聚集与提供创作反馈——完成更全面的个人展示——形成一个拥有相对独立闭环的小站。

所以现在回想起当年人人网的网红,往往都会选择用“特点鲜明”来进行概括,诸如“我是舒克李少荃。我很聪明徐主席”。用比较时髦的话来说,人人网太适合创作者完成生长了。

只不过痛点也很直观:人人网的用户群体过于垂直在校生,并且仍然以社交关系进行传播,运营提升能力有限。这让人人网能够孵化出自媒体的雏形,但仍然没有帮助创作者完成真正的成长。

百度移动生态为什么“以创作者为中心”?

(能认全这张图的,现在基本上都已经秃了)

真正让创作者成为自媒体的成长路径,还是定型于微博和微信。

伴随着网络降费提速和智能设备的普及,中文互联网用户在经历了充分成长后,开始试着将表达、学习、求知这些更复杂的行为诉求转移到线上,人们对于创作的需求也随着互联网对于现实生活的充分渗透而不断扩大,适时出现的微博(2010年)与微信公众号(2012年)便成为了那个最合适的触发器:

不同于人人网这样垂直化色彩过于浓厚的内容平台,也不同于博客这样仍带有精英文化色彩,入门门槛较高的内容方式,微博和微信公众号的存在更像是一次创作技能的“规模化下放”,开始将创作过程进行一次全面的量化、工具化。

比如将140字作为信息表达的极限,比如设定300字为内容原创性的门槛,比如主动剔除BBS时代过多的内容赋权(比如Discuz!论坛系统标配的html代码)并限定于字号、图片、色彩等核心维度。

别小看这样的工具化、量化改造。在有充分指导的引导下,创作者的成长呈现出了爆发式的趋势,并直接反馈在数据层面上。据艾媒咨询数据显示,2014年自媒体创作者增长率高达37.6%,主流媒体以及政府机构、企事业单位涌入。

百度移动生态为什么“以创作者为中心”?

(早期博客充满了精英文化的色彩)

但即便是这样也同样有着直观的痛点:当工业化生产带动着内容产业快速填充用户需求,甚至快速发展为“过饱状态”,自媒体行业之间的竞争重心也必然发生了改变,变成了对用户注意力的抢占。

这个转变带来的直接后果,是创作者以及受众双方的参与门槛增加:创作者需要消耗更多的精力进行内容二次包装、传播规律的研读,分流了内容本身质量提升的精力;受众则增加了选择成本,体验下降。

当然严格来说行业也并不是没有应对策略。比如通过拉新,一定程度上可以延缓这个趋势的进展速度,但拉新是有天花板的。根据mobtech机构研究数据,从2018年至今中国互联网月活人数始终维持在10亿左右;2019年下半年,移动互联网用户规模甚至一度出现下降。

移动互联网人口红利已经消失,用户数基本已经触碰到行业的天花板。你可以把一个人从看文章,拽到看视频,但想拉来一个没有被互联网抢占注意力的人当作新用户,难度不亚于在当今社会寻找一个古墓派弟子。

推荐算法是另一个应对策略。简单来说,推荐算法的本质是通过对用户行为、用户信息的分析(比如打开时间、停留时间、内容标签等等),帮助用户完成一次“预搜索”,通过技术手段来提升使用体验。

理论上这对创作者也是有好处的。在推荐算法的帮助下,创作者不用过多思考谁是自己的精准受众、自己的精准受众在哪里、会以什么样的方式打开,一定程度上解放了创作者的额外束缚。

但这些都是建立在创作者对算法机制充分理解的基础上。再加上算法本身也在不断学习调整,创作者对于算法的充分理解也将成为一个持续性的学习过程——许多MCN包括MCN这样规模化的内容创作机构,也往往配备相当数量的数据分析专员,以周更的形式不断去理解算法机制——这带来了新的负担,也带来了新的不确定性因素:

算法能带来最受欢迎的内容,但最受欢迎的内容就一定是好的内容吗?

总之当你复盘内容领域为创作者的铺路搭桥,很容易发现:创作者成长,始终是一件充满不确定性的事,并且这种不确定性,往往是内容平台本身所无法独立消化的必然痛点。

而这种不确定性在2020年这个时间节点上,太容易转化为“困境”,大概率也将是2020年内容行业最重要的主题。当疫情强行地将用户时间收归线上,并在大量舆论热点的推动下,不断佐证着内容的价值,创作者的困境在环境变量增加的前提下,将变得更加直观。

创作者生态:以流量为本到以人为本

正如上文所提到的,内容平台给予创作者的铺路架桥实际上也是一个不断探索的过程。从通过运营营销的方式实现拉新促活,到以算法等技术策略降低使用成本,内容产业发展的每个阶段几乎都不缺少针对性的策略。

因此人们对于生态的期待也很直观:能不能通过生态这种“组合”的方式,让这些针对性的策略奏效,并且最大程度上规避这些策略可能带来的新问题,甚至完成进一步的提升呢?

而这个思考方向决定了“内容生态”近几年发展的一个大方向,即从“以流量为本”逐渐向“以人为本”转移。具体策略比如:

-通过运营对创作环节的参与,引导创作者加入未饱和领域。创作者至少要知道平台的哪些类目,更需要充实内容。美妆、娱乐、短剧等领域显然过剩,竞争激烈,马太效用愈发明显。但部分领域仍然有很大缺口,如财经,科技等等。但作为创作者而言,未必有能力获得这些信息;

-通过内部资源的整合,实现跨平台运营。让创作者的作品在一个平台上产生,多平台分发,覆盖较多用户。能够塑造自己IP的同时,也可以尽可能地兑现内容理论上具备的传播潜力;

-不局限于流量、现金的扶持政策。对优质的创作者增加曝光,协助创作者打造个人IP,强化创作者的影响力。同时为创作者提供更多积极正向的反馈,也是一种行之有效的内容引导策略之一;

-商业包装的下沉。给优质的原创作者扶持政策外,专业运营指导甚至是代运营基本已经成为了“生态”的标配……

值得一提的是,趋同的策略基于不同的生态基因,也展现出了不同的效果。

以腾讯与百度为例。腾讯以QQ和微信内容容器为入口,形成了一个富有鲜明“社交基因”色彩的生态闭环:社交产品可以对用户群体进行锚定,也可以基于社交关系链,对内容触达效果进行优化(比如通过内容在关系链中的出现频次,进一步精确内容分发策略)。

所以在腾讯搭建的内容生态里,内容往往呈现出明显的“对话倾向”、“观点倾向”,用户的阅读行为往往会收归于社交行为的一部分。

百度则是另一种思路。在之前的时间里,百度多以权威的姿态为用户提供静态的信息,但用户求知欲被满足的同时,其他需求也在分化。用户需求分化的必然结果就是形成不同的圈层,这些圈层不断被形成,也不断被打破。

因此百度在搭建内容平台之前是进行了自我解构的:作为以“搜索”为基本盘的内容生态,百度的角色更类似于“需求与场景”之间的链接——这是一个很微妙的优势,你很容易认为这样的定位过于“工具化”,但这也给了百度一个回答关键问题的机会:

用户们往往通过什么样的方式来满足自己的需求。

在百度搭建的内容生态里,对创作者的赋能、对内容的技术化改造,是一个明显的趋势。而这种变化很大程度上,也可以看作是百度移动生态形式的转移,也是中文互联网世界用户在经历了多轮成长、技术迭代、多次主动选择后的结果。

在13日的“万象大会”中,百度集团执行副总裁沈抖就表达过类似的观点:百度移动生态将进一步突出“人”的因素。

在百度移动生态内的产品层面里,创作者的一次基础场景是“一次创作、多端分发”,百度App、爱奇艺、百家号、智能小程序、好看视频、百度百科等所有百度系移动产品可以进行跨平台运营。这背后是为用户提供从单一信息获取场景到多元化信息获取场景的打通,是创作者真正回归以优质内容为中心的重要延伸。

参考QuestMobile提供的公开数据,这意味着“任何一个创作者在任何一个平台上的产出都可以在其它平台上被用户看到并使用”,是超过10亿用户量级的潜力背书。

智能小程序是百度为创作者打通生态的又一重要抓手。目前,智能小程序不仅可以在百度移动生态产品中跨平台运行,甚至可以在百度外部平台运行。当当网智能小程序已经享受到了平台开放和生态打通的红利。在4月的“全民读书月”活动中,当当网智能小程序单日完成10万订单,其凭借的正是搜索、信息流、百家号、百度百科、百度直播等生态内各平台资源的打通。换句话说,百度正在构建一个可持续发展的整合平台,通过对新交互、新服务的探索,创造更具有便捷、个性的互联网一站式信息和服务平台。

正如沈抖所说,“数百万内容创作者、40多万小程序开发者,以及亿万的知识生产者才是我们这个生态最坚实的后盾。” 百度的种种举措,证明了百度正在拉近与创作者的距离,帮助优质创作者真正聚焦长远利益。

结语

自媒体时代的来临,让创作门槛变得越来越低。以前只能被权威人士掌握的话语权,现在也落入寻常百姓家,我们有充足的理由将当下称为最好的时代,也有充足理由称其为最坏的时代:

人们面前应有尽有,人们面前一无所有。这恰恰反映了互联网的诱惑与危险,每个人都可以成名15分钟,也可能在互联网中几经浮沉却一无所获。

这显然不是任何一家公司、任何一个平台能够单独造成的结果。但能力越大责任越大,当内容产业繁荣到如今这样的程度,一个新的问题也正迫切地需要整个产业做出回答:

被我们寄予厚望的内容创作者们,究竟需要一个有定式、有固有格局的内容生态,还是进入一个真正意义上符合“互联网时代特征”,能够给各种创意提供实现可能的内容生态呢?

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